勇者行动

围绕世界杯高票价的争论还没过去，「浓眉大眼」的奥运会，也「叛变」了。截至目前，2028年洛杉矶奥运会的开幕式门票最高售价5519美元，田径、体操、游泳等热门项目也出现了大量四位数门票，不少项目同档票价已经达到巴黎奥运会的两倍以上。

B | 从美加墨世界杯到洛杉矶奥运会（LA28），两项全球最大的体育赛事前后脚在美国刷新票价尺度。当大赛门票越来越贵，未来的大赛，还属于「普通人」吗？28美元，是洛杉矶奥组委一直强调的数字。    进入收官阶段，各家也都披露了战报。京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。

C |     618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。LA28预计将在800多个售票场次中提供约1050万张门票，是奥运史上规模最大的票务计划之一。

D |     一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。    当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。

E |     成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。    客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。其中，100万张门票售价为28美元。从这一角度看，洛杉矶依然保留了奥运会长期坚持的「大众」属性。

F |     只不过，电商行业没有声量哪有增量？    也许，视频号的策略也该变一变了。    

    做视频号电商，微信有点“拧巴”    今年1月份，微信推出“送礼物”功能，一石激起千层浪，市面上关于微信做电商的猜想一涌而出。    马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。但与之相对的，洛杉矶也把奥运门票的价格拉到了新的上限。后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。

G |     在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。根据获得预售资格的球迷整理，开幕式下层看台最高达到5519美元（约3.72万元），闭幕式达到4961美元（约3.35万元）。比赛项目中，男篮决赛A类座席达到3350美元（约2.26万元）；女子竞技体操决赛和田径晚场决赛达到2461美元（约1.66万元）；男子体操决赛2264美元（约1.53万元）；游泳决赛1860美元（约1.26万元）；棒球决赛1718美元（约1.16万元）。    要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？    看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。即便往场馆更偏、更远的位置选择，热门项目的价格依旧不低。    当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。    但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。女子体操决赛二层底线座席达到1234美元（约8330元），田径决赛不同区域的票价从104美元（约700元）延伸到2461美元（约1.66万元）。    对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。能够支撑这一价格体系的，是奥运会比赛庞大的市场需求。

H | 目前，来自200多个国家和地区的约1200万人已经注册购票。    腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。

I | LA28没有采用传统的先到先得方式，而是通过分阶段抽签和指定销售窗口发售门票，首轮销售已经卖出约400万张。

J | 过去的奥运会当然也不缺高价门票。

K | 后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。2012年伦敦奥运会，男子百米决赛所在的田径「超级决赛」场次最高票价达到725英镑（约6580元），开幕式最高2012英镑（约1.83万元）。但要知道，在当届约880万张门票中，90%的票价不超过100英镑，还有250万张门票价格在20英镑以下。    腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。里约奥运会在定价上更加克制：约750万张门票中，超过一半价格不高于70巴西雷亚尔（约93元）；部分热门赛事的门票定价均显著低于伦敦。    所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。    今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？    这个决策依旧很难。    今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。到了东京，开幕式最高30万日元（约1.28万元），田径最高13万日元（约5540元人民币），游泳和篮球最高10.8万日元（约4600元）。

L |     这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。    2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。两年前的巴黎虽然一度被吐槽高票价，但巴黎奥组委继续保留了大规模低价票，共推出超过100万张24欧元的门票，接近一半的公众票不超过50欧元，90%以上不超过200欧元。    这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。而洛杉矶的高价票开始从少数顶级场次进一步扩散。

M | 在球迷整理的近850个售票场次中，大约576场的A类门票超过300美元，占比接近七成，不少项目的同档门票已经达到巴黎的两倍以上。    可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。

N |     回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。    张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。    但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。    以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。LA28官方披露，大约5%的门票（约53万张）价格超过1000美元。腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。    

    不过，问题是做电商不只是做产品，还是做供应、做生态。    电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？    阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。    京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。    你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。正如巴黎奥组委此前解释高价票时所强调的，越来越多的高价门票，开始承担更加明确的商业任务。

o | 所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。高票价背后，是全球大赛不断加深的商业化。过去几十年，从转播版权、赞助到授权、款待和票务，世界杯和奥运会对于赛事资产的开发已经越来越细，尤其是门票的不同玩法，成为继续增加收入的重要方式。2026年美加墨世界杯启动售票时，FIFA给出的最低票价为60美元，但随着销售推进，热门比赛价格不断调整，决赛普通门票最高一度上涨至10990美元。能够出现这一浮动的原因，是FIFA首次大规模采用可变票价政策，根据不同比赛的需求和剩余票量，在不同销售阶段调整价格。

p | FIFA对此给出的解释是：这符合体育和娱乐行业的发展趋势，可以优化收入和上座率，同时让门票更加接近「公平市场价值」。    

    “克制”有时也是一种短板    供应端，视频号电商团队也花了很多心思。从世界杯到奥运会，两项赛事有着不同的制度和社会背景，背后的市场逻辑却越来越接近。    比如发布了品牌商家激励计划，给入驻商家流量激励，“品牌商家”还享有专属流量池提升曝光度。

q | 当全球最稀缺的体育赛事资源进入全球最成熟、也最习惯为现场体验支付高价的市场，主办方开始更充分地按照当地真实的消费能力来给门票定价。延伸阅读：上座率99.6%！世界杯高票价为什么没有劝退球迷？LA28对此并不避讳。主办方解释到，对于一届身处NFL、NBA、MLB以及顶级演唱会共同构成的现场娱乐市场中的奥运会而言，几百美元的热门比赛门票，甚至四位数的优质座席，都已经拥有成熟的消费基础。美国市场能够承受更高的价格，而LA28同样需要从这个市场获得更多收入。    此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。与不少往届奥运会相比，LA28的核心赛事运营预算更加依赖商业收入。    但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。

r |     从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。按照官方披露，这项规模超过70亿美元的赛事运营计划以私人资金为主，其中门票、款待和赞助构成最主要的商业收入来源。这也意味着，LA28需要更加充分地开发热门比赛和优质座席的商业价值，尽可能释放美国市场的支付能力。而这套票务体系还将继续延伸。    我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。

s |     一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。

t | 巴黎奥运会普通购票环节的手续费约为票价的1.5%，到了洛杉矶，购票者则需要面对高达24%的服务费。    微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。

u | ESPN记者Holly Rowe最近就晒出了自己的奥运门票账单：她购买了两张洛杉矶纪念体育场田径混合接力决赛的B类门票，票面总价3300美元，结账时又被收取793美元服务费，最终两张门票花费4093美元。

v |     也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。    另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。

w | 仅服务费一项，就接近票面价格的四分之一。    微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。此外，LA28已经确定将在2027年开放官方二级票务市场。    但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。AXS和Eventim将运营官方二级票务市场，Ticketmaster和Sports Illustrated Tickets也将成为认证转售平台。从一级票务的市场化定价，到24%的服务费，再到多平台参与的官方转售体系，洛杉矶正在把美国体育高度成熟的票务生态完整带入奥运会中。这也把一个更棘手的问题留给了未来的奥运会主办方。从商业角度看，大赛门票继续上涨有非常现实的理由。    过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。    虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。顶级体育赛事IP本就是稀缺资源。    比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。

x | 正如我们此前反复强调，随着赛事的规模扩张来到天花板，票务是少数可以直接随着市场需求提升收入的业务。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。    所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。尤其是在美国这样的市场里，只要还有人愿意为一个座位支付更高的价格，主办方就有动力继续开发这部分价值。    你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。但话说回来，奥运会并不是纯粹的商业赛，从百年前的现代奥运会一路发展至今，它始终强调公众参与。24欧元、28美元这样的低价票长期存在，背后承载的就是让更多普通观众能够参与其中的逻辑。    相反的一个例子是抖音。    看规模，视频号电商GMV规模3026亿，对比隔壁抖音，抖音电商2024年GMV约3.5万亿。当高价票越来越多，奥运会需要寻找的，是商业收入与公众参与之间的平衡。    抖音电商为什么增长那么快？    一个重要的原因是B端生态做起来了。这场变化还会进一步影响另一个更加宏观的问题——未来还有哪些城市，有能力举办这样的超级赛事。

y |     今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。

z | 过去十几年，奥运会已经经历过一次申办危机。大型场馆、交通、安保、住宿和赛事运营带来的巨额投入，加上赛后场馆利用和公共财政压力，让越来越多城市重新计算举办奥运会的价值。

| 此后，IOC陆续推动《Olympic Agenda 2020》和「The New Norm」等改革，希望降低奥运会的举办成本。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。其中一个重要方向，就是减少为了奥运会专门新建场馆，鼓励主办城市更多使用现有场馆和临时设施，并让赛事规划尽量与城市本身的长期发展需求结合。巴黎奥运95%的比赛场馆使用现有或临时设施，包括荣军院、战神广场、凡尔赛宫等临时赛场，真正新建的永久性场馆只有两座。这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。洛杉矶则把这一比例拉到极致。    未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。LA28目前规划了40多个比赛场馆，将直接使用洛杉矶和美国现有的大型体育设施以及部分临时场地，这也将使其成为80年来首届没有新建永久比赛场馆的奥运会。    电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。

| 怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。    与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。

|     面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。一系列办赛理念变革推动下，奥运会的门槛正在产生变化。如果一座城市已经拥有成熟的场馆、交通和赛事服务体系，办赛成本会明显降低；加上当地同时具备强大的体育消费和企业赞助市场，大赛也能从本地获得更多商业收入。    首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。奥运会一直希望走向更多国家和更多城市，而超级赛事不断上升的成本与商业规模，也在不断提高举办它的现实门槛。四十多年前，奥运会曾站在一个十字路口。    可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。    一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点：    一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。

| 二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。1976年蒙特利尔奥运会留下巨额债务，1984年奥运会甚至一度只有洛杉矶愿意接手。

|     说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。最终，洛杉矶依靠企业赞助、电视转播、门票收入和大量既有场馆，办出了一届实现盈利的奥运会，此后深刻影响了奥运会的商业模式。

| 四十四年之后，洛杉矶再次站在了重塑奥运会的路口——奥运的未来会走向何方？